21世纪的第二个十年,中国开启了文化复兴“中国梦”的征程。作为世界一流艺术院校的中国美术学院,继续秉承“多元互动,和而不同”的学术思想,结合现代大学融教育、科研、文化传承创新和社会服务于一身的光荣使命,以中国美术学院核心创意力量为引擎,整合本土先进制造业,创造性地推出了综合文化创意自主品牌——敦品,希望以敦品的研发推广,探索中国文创产业的可持续发展之路,并为世界提供“体现当代中国人精神世界和生活方式”的产品和服务,为“美丽中国”贡献创意力量。
敦品之源
定名“敦品”,颇有一番寄寓。“敦”为多音多义字,我们熟知它为“dūn”,正如许江院长所期许之“敦厚、敦朴”,又有诚心诚意之意。从单字看来,“敦”由享和文组成,可理解为人在享受一种文化;“品”则代表了品质。我们希望通过敦品呼吁中国的造物文化,重建中国的生活方式、人文山水和生活世界。因此,敦品,从定名之初,便被寄托了艺术产品回归生活,回归纯朴,回归本心的期许,是对这个比拼奢靡的社会一种无声召唤。
中国美术学院集全院之力开创这个自主品牌,并提出了“艺术生活化,生活艺术化”的价值主张,有两个希望。艺术生活化,希望艺术家立足生活原点来开展创作,与民众分享艺术,分享文化。正如85年前的那个春天,蔡元培先生在国立艺术院(中国美术学院前身)的开学典礼上的慷慨号召:艺术创造美,实现美,借以真正地完成人们的生活。生活艺术化,希望通过类似于“敦品”之类诸多“中国创造”自有品牌的努力下,全面提高国民的生活品质。故敦品,本质实为设计一种生活方式以及在这种生活方式背后的生活品味,将艺术融于生活,让生活拥抱艺术。
为了这两个希望,敦品吸纳着美院悠久淳厚的艺术气息,依托产学研互动的国家级教学实验平台,结合各门学科之所长,汇集国际国内顶级艺术家、设计师作品,与科技结合,与经济接轨,与产业互助,成为学科跨界的实验平台,教改方向的实战演练,整合营销的创新联盟。
敦品之意
当今时代面临设计过度泛滥的问题,人们的日常生活中充斥着各种设计产品,尤其是一些代表外来文化的产品占据了大部分空间。因此,应该要开辟一种属于自己的品质文化,避免盲目跟随西方文化,让真正的传统活在今天。
“敦品”的追求精神是以东方美学为基础,引领生活,引领风尚,创造真正符合中国人新的生活方式和新的生活形态的设计产品。敦品“以优势积聚为基, 以创意服务为领,以学研产融通为根,以科学管理为要,大力发展敦品事业”为核心理念,从中国人的核心价值观出发,围绕衣、食、住、行、游、玩、赏、商各个生活方面,创造体现今天中国文化独特的精神文化和物质产品。以分享亲和的中国形象面向世界,以期待百姓的民生发展面向中国,在人文研究、工业设计、造型艺术、新媒体、工艺美术等系列基础之上,整合拉动相关产业,积极拓展国内外市场。作为中国高校首创的文化品牌,依托学院强大的人才和学科优势,从教研改革入手跨界协同研发,促进制造业转型升级,进行创新的整合营销,从而提升国人的生活品质并传承创新中国文化。敦品品牌的核心内容主要有敦品·艺术、敦品·创意、敦品·生活、敦品·传媒四大版块。
敦品·艺术版块主要利用校内艺术资源,并与社会艺术资源合作,进行艺术品及艺术衍生品展览、收藏、沙龙、鉴赏、展示、拍卖等,展现和传达敦品艺术,体现敦品艺术的生活化,让欣赏者在接受艺术品的过程中理解敦品创造。艺术品的范围较广,其中代表美院造型艺术的如国画、书法、油画、版画、雕塑、新媒体、陶艺、琉璃等。国画是中国传统文化的精髓,中国美术学院的中国画更是美术学国家重点学科中的高点,大师辈出,继承了中国传统绘画脉络,又“传统出新”地创新了时代绘画。书法是中国传统文化艺术发展五千年来最具有经典标志的民族符号,而中国美术学院书法教育已历经50年,某种意义上代表了中国当代书法教育与学科建设的发展史,代表着书法人才培养的学科基础、人才规格、当代拓展的基本轨迹和方向建构。油画艺术起源于欧洲,进入中国已200多年历史,中国美术学院油画系是全国重点学科,高度重视全球境域中发展着的油画艺术传统与中国艺术精神的融通。版画具有“用简约概括的方式重新构建世界”的性格,中国美术学院的版画是中国新兴版画运动的发祥地之一,“立足本土、直面周遭”,充分体现艺术对于社会的责任与担当,并在版画新媒介的开拓与譬如“水印”等传统技艺的传承上都颇有建树。而中国历史上第一个现代雕塑教育实体是中国美术学院雕塑系,主张以大胆创新的精神实现艺术上的追求,其中陶艺“将艺术与技术熔于一炉”,中国美院陶艺既有对陶艺表现的探索,又有器物造型的研究,既有架上艺术,又有生活良品。作为中国艺术国家队的中国美术学院艺术家群体,可以由敦品艺术平台展现更优秀的学术成果和整体价值。
敦品·创意版块根据中国美术学院在上海世博会、杭州南宋御街、地铁公共艺术、城市整体营造、西溪湿地保护中汲取的创意经验,总结提升为城市美学营造体系,对城市策划、城市规划、色彩设计、景观设计、建筑设计、室内设计、创意园区等提供设计咨询服务。作为敦品创意的重要部分,将城市美学成功运用在城市品牌、城市形象、城市色彩、建筑景观、公共艺术等城市空间体系中,具体包括以建设美丽乡村为目标的城乡统筹建设与城镇化发展策略探索,以城市美学体系为统领的旧城有机更新与新城规划重大项目,以创意文化产业为引擎的城市园区建设与城市会展前沿策划,以发展方式提升为引领的校地校企校校联合攻关与转型升级课题,以城市品牌价值为中心的现代都市精神和形象传播策划工作等,使汇聚在敦品创意平台下的研究者和设计师致力于美丽中国建设征程中发挥领军者的作用。
敦品·生活版块包含了衣、食、住、行、用、玩、赏、商等生活类产品,并将敦品与服务相结合,在服务中售卖产品,在产品中享受服务,设计并制造与生活密切相关的艺术性的生活用品,蕴含健康的生活态。想象客户在敦品生活馆中感受敦品的全系列家居产品,包括整体设计、家具、家用电器、纺织品、灯具、艺术品、服饰和配饰、陈设等,客户可挑选任一件产品,也可以全套购买。在购买与体验的过程中,客户实际上是在享受敦品的生活方式和感悟生活理念。敦品不仅仅是一件产品,它随着功能的发挥与角色的转变逐渐演变成为一件商品、用品,并最终沉淀为一件藏品。敦品的产品是具有故事性的,且追求制造和使用的节能环保,从研发到设计到功能体现,均展现敦品的“智造”特征。我们将为敦品建立终生档案,努力打造敦品艺术品“一品一故事”,实现敦品高级定制“一品一编号”,并期待利用新科技实现敦品的云储存和敦品检索,建立敦品族群。作为健康生活的倡导者,敦品鼓励使用者参与设计,同时,吸引知名设计师与文化人进行跨界设计,创造大家的敦品。
敦品·传媒板块主要整合我院所属《美术报》、《新美术》、《敦品杂志》等媒介载体,并结合敦品系列展、网站营销、公益活动、创意广告、电影网游等多种形式,形成集纸质媒体、网络媒体、数字媒体等综合性的高端艺术传媒系统。敦品·传媒既是一个实体产品的生产者,又是一个敦品艺术与生活理念的传播者,由此形成敦品理念的虚拟传播网,使其成为网络化的存在态势。敦品的产品可以在敦品的实体旗舰店即“敦品中心”进行销售,但更为系统完整的销售体系将通过网络平台构筑,形成“敦品网城”;同时,敦品传媒是一个集广告、电影、电视、网游制作,报纸、杂志、书籍出版,音效、新媒体、综合艺术跨界整合与研发的复合型板块。敦品传媒积极发挥传媒的跨界力量,推进正能量的艺术化传递,是对传媒的当代诠释与现代演绎,利用敦品的平台让更多的人了解中国的文化,使中国传统文化的基本精神与现代价值走向世界。
敦品之势
敦品品牌所拥有的资源优势十分明显。中国美术学院是国内学科最完备、规模最齐整的第一所国力高等美术院校,多年来累积起其强大的品牌影响力,为敦品提高知名度夯实了基础。作为敦品的研发主体,中国美术学院拥有艺术学门类4个一级学科、28个二级学科、85个专业方向,集国家级实验教学示范中心、包豪斯研究院、工业设计研究院、染织服装研究院、城乡统筹综合研究院、浙江文化艺术发展研究院六位一体的研发优势。敦品项目作为2011计划的实践项目之一,可获得北京大学、香港科技大学、浙江省十二个工业基地、杭州市政府等资源和国内外专家的资源。
经过不断的研究、探讨与实践,我们为敦品品牌制定了的一套符合其特性的运营模式。“敦品”将采用体验馆的营销模式,也将在其他方面尝试组合式的营销方式,如一对一营销(定制化,产品或服务的“量体裁衣”),连锁营销(全国开设连锁店、展示店),品牌营销(建立品牌、传播品牌文化),网络营销(开设网店、微博营销),文化营销(注重艺术的人性化、生活化、品质化)和故事营销(推崇设计师的艺术原创与独特风格)等。
敦品品牌在机制建设上,主要分为决策机制、合作机制、产品设计机制等。决策机构由股东会,董事会和艺委会组成,股东会决定公司经营方针,董事会作为公司经营管理机构,执行股东会决议、决定公司经营计划、内部机构设置等,艺委会作为董事会下属专业委员会对公司产品的艺术性进行决策性把关。敦品的合作模式包括品牌入驻、品牌联盟、代工生产等,选择符合敦品气质及要求的制造商提供产品,或由敦品的品牌联盟商以合资的形式生产复合品牌产品。
敦品的主要市场为大众市场,其中中端产品零售主要针对普通大众,敦品生活馆体验与消费主要针对高端商务人士,定制产品、限量产品主要针对高端消费人士。除此之外,包括政府、企业等市场及多元化市场也是敦品的主要客户范围。
敦品品牌的运营模式并非是一成不变的,将根据经营环境的变化做出相应的调整和创新,从而更好地为国人和世界提供创意的产品和服务。
敦品之路
2012年1月至2月,中国美术学院两次召开敦品策划研讨会,中国美术学院钱晓芳书记、许江院长等全体院领导和学院相关职能部门负责人参加会议。这两次会议讨论了“敦品”的基本概念、发展方向、运营模式、合作机制、资金来源、产品研发等核心问题。大家一致认为,敦品是把学校的产品、学校的理想推向社会的重要举措,有必要通过全院上下的积极工作,整合师生和校友的创意力量,梳理好责权利关系,以敦品事业为载体,全面落实政产学研用一体化发展的教学理念。
为了更好的使敦品走向社会,将敦品这个年轻而富有活力的品牌推向市场,接受市场的考验,敦品运营团队从敦品创办至今,举办了多次展览,在敦品建设运营等问题上做了深入持续的思考。
2012年6月10日至6月17日在杭州西湖博物馆举办了中国美术学院敦品概念展。此次展览集中国美术学院的老师、校友、毕业生的优秀作品,是敦品产品首次在杭州向社会进行展示。展览分为壁挂展示区域,创意家具展示区域,陶瓷、玻璃、漆艺展示区域,新西湖创意展示区域,手工艺创意与展示区域,多媒体展示与互动区域,敦品海报展示区域等七个部分。展示了包括许江、王赞、宋建明、刘正、王雪青、唐明修、周武、戴雨享、许群、毕学锋、李文等艺术家的作品及艺术品衍生品。七大展区相互呼应,以不同艺术表现形式诠释了敦品的概念,吸引了众多艺术爱好者前来参观。
敦品课题组几经会议,邀请企业家、校内外专家、知名艺术家和设计师进行探讨,研究敦品的商业模式。同时,敦品在全社会范围开展敦品产品征集活动,带动学院的产学研发展,并获得业界和社会大众的广泛关注。敦品的成功需要资本的介入与支持,我们希冀远见卓识的浙商加盟以及政府的重视和支持。
时隔一年,正逢中国美术学院85周年校庆,敦品团队继续策划敦品的文化展览,于2013年4月7日至9日举办了敦品四季·春季艺术典藏展,推出中国美术学院各个专业优秀作品,以艺术满足大众需求。该展是敦品品牌举办的首次典藏展,分为书法、国画、版画、陶艺四大板块,大规模展出王赞、韩璐、张谷旻、林海钟、王冬龄、沈浩、白砥、陈大中、韩天雍、刘正、周武、戴雨享、佟飚、于洪、应金飞等中国美术学院艺术名家的经典作品约一百多件。典藏展取得的效果十分理想,总成交率逾八成,书画版块表现尤其抢眼。这表明敦品“生活艺术化,艺术生活化”的品牌定位契合了市场的需求,购买者中不乏浙商名企高层和民间收藏人士,购买力强劲。
敦品在建立与发展过程中,与学校、师生和社会之间存在特殊且紧密的关系。
对学校来说,敦品的建立结合中国美术学院的教育、研究、实验特色和前卫的艺术特质,充分发挥高校现有的社会资源、人才资源、专业资源、政策资源等平台资源,将艺术设计转化为先进生产力和可落地的创意产品,提升影响当代中国人的精神方式与东方美学哲理,践履高校的社会责任。
对于教师而言,敦品可通过制度化的安排,除了使设计者占有股份,拥有设计分成,专利或著作权收益转让等经济杠杆外,还可以通过职称评定、出国深造、职位晋升等激励方式,激发教师或设计师的才能和智慧,带动他们自觉热情地参与到敦品的事业中来。同时,以科研编制身份引进社会人士加入我院,丰富人才构成,加强学院科研能力,提高教师的实践能力,使得学生提前进入社会实践,教学与社会高度接轨,教学相长,研产相融。
对于社会而言,敦品是创新驱动发展的时代要求,整合浙江乃至全国范围的优秀制造商,以品牌联合、设计合作、贴牌加工等方式主动转型升级,提升中国制造业研发、营销两端的薄弱环节。敦品对促进我国民族品牌的觉醒具有重要意义,对于资本投向给予激励引领的作用,尤其为致力于民族品牌的设计界、企业界、金融界的有识之士提供平台,共同推进民族品牌事业的发展。在未来抗衡世界品牌的竞争中,敦品也许成为代表今日中国影响力的重要力量。
结语
敦品,是中国美术学院作为高校明确自身在国家文化大发展中的战略地位和责任,为建设文化强国发挥应有作用的思考与实践。我们希望通过敦品的践行,繁荣艺术创作、推动文创事业、提升设计理念、建设美丽中国,以最大程度地提升我们的生活品质与生活内涵,建立日趋自信的精神世界与生活方式。让我们期待诗意地栖居不仅仅是梦想,会在不久的将来得以实现。
附:余伟忠简介
现任职务:
中国美术学院资产经营有限公司总经理
中国美术学院望境创意发展有限公司创意总监
中国建筑学会室内设计分会理事
浙江省创意设计协会副会长
长期从事文化创意产业的策划、规划、设计管理工作
主持、策划、运营西湖创意谷、白马湖生态创意城和凤凰创意国际等多个国家级文创园区
主编2008年、2013年《创意▪品牌▪财富》
编著《浙江文化创意园区实践与研究》等专业书籍
承担中国美术学院与杭州、厦门、贵阳、烟台、台州、丽水等全国主要城市市院战略合作管理、运营2010年上海世博会中国馆、城市生命馆等国家级重大项目